I papà della pubblicità così materni e amorevoli
Come sono materni i nuovi papà della pubblicità. Amorevoli, moderni, inclusivi. Si tratti dello spot di un marchio assicurativo, di un altro della più gettonata azienda di acquisti online o di quello di una carta di credito risolvi problemi, a cullare i neonati insonni o a preparare i dolci da infornare ci sono sempre loro. Pazienti, affettuosi, mai stanchi. E le mamme? O non ci sono per niente perché magari separate, o spuntano solo a grana sbrogliata, o rientrano con impermeabile e valigetta executive, stanche dalla giornata di lavoro proprio mentre i biscotti stanno per andare in cottura.
È la tendenza dell’advertising nell’era del genitore 1 e genitore 2. Si sa, la pubblicità è sempre avanti e padre e madre sono schemi binari antiquati, prigionieri di una cultura sessista. Dopo lo sdoganamento dei baci saffici, ora è via libera all’interscambiabilità dei genitori. Così c’è il papà che, indossato il grembiule da cucina, è tuttavia incapace di preparare il tiramisù per il moccioso che lo osserva compassionevole. Oppure c’è quello che ricorre ad Alexa per trovare le risposte giuste dei compiti per casa. Infine ce n’è uno che, non sapendo a che santo votarsi per calmare il pargolo, diventa lui stesso il santo della situazione. Abbandonato il letto nel cuore della notte, s’infila in auto per scarrozzare l’irrequieto bebè e farlo assopire, riconsegnandolo quando albeggia alla madre sorridente. Chissà se ora il babbo è pronto per la giacca e cravatta da ufficio. Meglio non farsi domande, quello che conta sono i ruoli liquidi, fluidi, perfettamente sovrapponibili. Ben oltre la quotidiana solidarietà domestica, qui siamo al capovolgimento copernicano.
Da tempo, nella comunicazione pubblicitaria, lui è diventato così materno, tenero e rassicurante, non di rado timido e imbranato che, finita l’overdose di mammi da spot, verrebbe da coccolarli come tanti peluche. Al contrario, la figura intraprendente, trasgressiva e pronta a infrangere i limiti è lei, dinamica, in carriera e maliziosamente agressive. Nell’ultima campagna di un ambito Suv coupé si vede Nathalie Emmanuel (Il trono di spade) tuffarsi da qualche chilometro a testa in giù nel mare di Cap de Formentor, davanti a Barcellona, riemergere asciutta e mettersi al volante della sport car, mentre il rapper Loyle Carner recita: «Non abbiamo bisogno di molto per vivere…». Una situazione che, al confronto, il vecchio James Bond pare ’na criatura. Nel prossimo spot vedremo l’intrepida superwoman rincasare mentre il marito le prepara il tè caldo?
La Verità, 13 maggio 2021
